"Valor de Marca" para quem? Rumo a uma teoria da significação das marcas pelos consumidores

André Luiz Maranhão de Souza Leão, Sérgio Carvalho Benício de Mello

Resumo


Nos últimos anos as discussões sobre marcas têm ganho um espaço destacado, sobretudo por meio do conceito de "valor de marca". Contudo, apesar de vermos um grande esforço em se pensar a importância das marcas para as organizações, questionamo-nos o que se pensar sobre a importância das marcas para as pessoas. Foi para refletir sobre isto que desenvolvemos o presente ensaio teórico crítico. Partindo de uma visão pós-moderna em que assumimos o consumidor como homo symbolicus, atemos-nos à construção de significados das marcas. Para tal, discutimos o problema da significação, assumindo a noção de linguagem em uso, que sustenta que qualquer signo adquire significado apenas na medida em que seja usado pelos falantes. Após uma varredura no estado-da-arte da literatura sobre marcas, concluímos que haja uma visão semântica acerca do significado das marcas, em que se assume a possibilidade de se atribuir um significado apriorístico às mesmas. Como alternativa, propomos uma teoria em que apresentamos a significação das marcas como advinda dos consumidores na medida em que estes fazem uso das mesmas enquanto signos em suas vidas cotidianas por meio da linguagem. Apontamos ainda possíveis caminhos metodológicos para uma investigação desta natureza.

Palavras-chave


valor de marca, significação, pós-modernidade, etnografia.

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DOI: http://dx.doi.org/10.15603/1982-8756/roc.v5n10p30-56


Revista Organizações em Contexto (ROC) - Programa de Pós-Graduação em Administração - PPGA - Faculdade de Administração e Economia - FAE - Universidade Metodista de São Paulo - UMESP.

ISSN Versão Eletrônica 1982-8756

ISSN Versão Impressa 1809-1040 (2005-2008)

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