Uso das Marcas na Vida Cotidiana como Busca por Distinção Social

André Luiz Maranhão de Souza Leão, Sérgio Carvalho Benício de Mello, Brunno Fernandes da Silva Gaião

Resumo


Apesar da crescente importância das marcas, pouco sabemos acerca de como os consumidores atribuem significados às mesmas. Com isto em mente, desenvolvemos o presente estudo, de caráter exploratório, com o objetivo de identificar como os consumidores significam as marcas quando interagem entre si. Neste sentido, assumimos que nas interações sociais existe uma forte influência entre os consumidores e, portanto, as impressões de uns interferem nos juízos dos outros. Para tal, uma etnografia da comunicação foi realizada por meio da observação participante da interação cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Um dos principais resultados a que chegamos foi de que as pessoas entendem as marcas como um meio de distinção social. Nossos achados alinham-se à teoria social de Pierre Bourdieu, o que pode enriquecer a interpretação de como os consumidores dão sentido às marcas. Nossos resultados revelam onze formas de distinção social, em que cada uma delas expressa diferentes peculiaridades. Estas estão distribuídas em três categorias: “status sociais”, “estilo de vida” e “diferenças pessoais”. Ao final, analisamos possíveis contribuições do nosso estudo tanto para a academia quanto para a gestão de marcas.

Palavras-chave


marcas, consumo, distinção social, etnografia da comunicação, linguagem.

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DOI: http://dx.doi.org/10.15603/1982-8756/roc.v10n20p85-116

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Revista Organizações em Contexto (ROC) - Programa de Pós-Graduação em Administração - PPGA - Faculdade de Administração e Economia - FAE - Universidade Metodista de São Paulo - UMESP.

ISSN Versão Eletrônica 1982-8756

ISSN Versão Impressa 1809-1040 (2005-2008)

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