A Preferência da Marca no Processo de Decisão de Compra: um Estudo Exploratório no Segmento de Baixa Renda

Karen Perrotta Almeida Prado, Eliane Brito, Francisco Serralvo, Geraldo Toledo

Resumo


O aumento do poder aquisitivo das famílias de baixa renda no Brasil transformou esse público em um mercado atraente para as empresas de vários segmentos. Nesse contexto, o objetivo deste artigo é investigar a preferência pela marca no processo de decisão de compra de mães de famílias de baixa renda no ramo alimentar. No referencial teórico, foram abordadas as teorias sobre comportamento do consumidor, marca e valor. Além disso, apresentaram-se as características do consumidor de baixa renda brasileiro. A pesquisa de campo foi realizada em duas fases. Na primeira, que constitui um estudo qualitativo e exploratório, foram realizadas entrevistas em profundidade com as mães, a fim de se verificarem os fatores que elas levam em consideração na hora da compra de sete produtos do ramo alimentar. O processo analítico foi baseado na análise textual interpretativa e na técnica de templates. Na segunda fase, foi realizado um estudo quantitativo e exploratório, elaborado com base nos resultados da primeira fase. Buscou-se investigar a importância da marca durante o processo de decisão de compra, verificando se a preferência pela marca ocorria para todos os produtos ou apenas para alguns específicos. Utilizou-se sobre essas avaliações o método da análise conjunta separadamente para cada produto. As análises obtidas mostraram que as mães de famílias de baixa renda compram todos os produtos investigados pela marca.


Palavras-chave


marca; baixa renda, decisão de compra

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DOI: http://dx.doi.org/10.15603/1982-8756/roc.v10n19p357-382


Revista Organizações em Contexto (ROC) - Programa de Pós-Graduação em Administração - PPGA - Faculdade de Administração e Economia - FAE - Universidade Metodista de São Paulo - UMESP.

ISSN Versão Eletrônica 1982-8756

ISSN Versão Impressa 1809-1040 (2005-2008)

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